2億美元融資后,瑞幸咖啡錢治亞:補貼將長期持續,但擴張會放緩
2018-07-17 10:35 瑞幸咖啡 咖啡新零售 咖啡獨角獸 無限場景

2億美元融資后,瑞幸咖啡錢治亞:補貼將長期持續,但擴張會放緩

新零售的基礎是要有好的產品

7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A輪2億美元融資,投后估值10億美元。大鉦資本領投,愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本參與了本次融資。

第一輪融資就成獨角獸,這家新零售咖啡品牌未來的戰略布局和打法也備受業界關注。據了解,從去年11月成立以來,瑞幸已在13個城市完成覆蓋,線下門店達到660家,不過也為此燒了不止10億人民幣。

針對本輪融資后的布局和規劃等問題,瑞幸咖啡近日召開媒體溝通會,「目前手上大概還有超過20億人民幣的融資儲備」本輪融資后,錢治亞在訪談中透露。但這20億具體如何規劃?未來產業如何布局以及瑞幸不到一年成為獨角獸背后的成長方法論和產業邏輯仍不清晰。

以下系訪談內容的節選整理,希望從本次訪談中窺得一二:

錢治亞:大家下午好!瑞幸出來之后得到了很多投資人的關注,包括在5月8號宣布正式開業的儀式上,也來了非常多的投資人。但是考慮到項目融資的保密性和確定性,這次并沒有對外開放融資,主要還是找了幾個比較熟悉的投資人,把這個事情就給做了。

參加這一輪投資的有大鉦資本,黎輝做的一個基金,瑞幸也是這個基金的第一個項目。還包括愉悅、君聯資本和GIC,除了GIC之外,其他幾個都是我們非常熟悉的投資人,GIC也是保密性比較好,速度也能跟得上我們的要求,因此我們這次主要跟這四家做了A輪融資。

這輪融資我們投前估值8億美元,融了2億,投后估值10億美元。大家也會比較關心我們賬上的現金情況,因為我們前期大規模地補貼投了不只10個億人民幣。實際上除了這輪融資之外,我們是做了一些債權的安排,包括有一些設備的融資租賃和銀行的授信,我們目前手上大概還有20多億人民幣的儲備。這是我們融資和現金的大體情況。

問:最近創投的融資環境不是很好,luckincoffee為什么可以估值這么高?

錢治亞:首先融資難并不是代表資本市場沒有錢,只不過缺好的項目,好的項目是永遠不缺資金的。

第二高估值,我覺得一是大家看好中國咖啡整體的市場以及未來增長的前景。二是基于瑞幸整個團隊在過去一段時間的執行能力,以及我們未來戰略的清晰程度。

問:無限場景下產品品質問題如何保障?

錢治亞:首先無限場景,我們覺得喝咖啡不僅僅只是喝這個環境。真正的是消費需要是一杯能提神品質好的咖啡,無現場景包含了第三空間,但不局限于第三空間。在辦公室工作的時候、開車的時候、陪朋友聊天的時候等等,很多場景都需要一杯咖啡。我們設計了四種不同類型的店,包括旗艦、悠享、快取、外賣廚房店,滿足各種喝咖啡場景的需求。

產品品質方面,除了我們對外宣傳的三個咖啡師之外,還有一整個研發團隊在支撐。原料、設備也都是國際頂級供應商。

外賣上我們一直是說30分鐘內送達,之前26%的超時率目前已經降到了0.4%,而且這0.4%大部分都是發生在下雨等天氣異常的時候,平均配送速度也降到18分鐘,整個用戶滿意度達到了99.3%。我們對供應商在配送上有嚴格的管理和要求,只要是用戶發現產品有灑漏或者超時,我們都會賠付一杯。

大家只看到我們擴張速度很快,但是我們在背后對產品、用戶體驗、供應鏈以及整個信息系統上都做了非常多的工作。

問:無限場景的話,公司怎么定位?

錢治亞:我們目前主要的拓展方向并不是精品咖啡的消費人群,而是更加大眾一點的消費品。

問:現在是多大規模?

錢治亞:目前已經開業的有660家。其中最大比例的是快取店(pickup),其次是廚房店和悠享店。

問:有沒有統計多少消費者是去店內的,有多少是靠配送的?

錢治亞:目前是配送占比比較高的。

問:選址標準是什么?

錢治亞:第一看用戶需求,用戶有需求的地方我們就貼近他。我們根據用戶配送的熱力圖進行選址,自然人流不是我們主要考慮的因素。相反我們會選一些性價比更高的,比如地下一層、二層,或者稍微偏一點的地方,只要周圍消費人群的密度足夠。我們這個模式好處就在于,相對較輕,對門店依賴沒有那么重。

問:接下來的目標是什么?是否會繼續擴大規模?

錢治亞:我們還會有選擇地再進駐一些城市,但不會特別大面積地擴了。因為目前的網點還遠遠沒有飽和,我們給用戶送到時間是18分鐘,代表我們密度還可以進一步加大,配送時間可以進一步的縮短。所以我們計劃在現有的城市里面先做好布局。

問:開店上有沒有明確的目標?

錢治亞:我們沒有定下說我要在哪一年要開幾千家店或者上百家店這樣特別明確的目標。我們不是為了開店而開店,我們的目標還是為了滿足用戶需求而開店。

問:您覺得大概什么時候會有盈利?

錢治亞:目前我們并不著急盈利。用戶數量和用戶復購率,品牌能不能占領用戶心智,這些才是我們最關心的。

問:燒錢的打法適用于咖啡嗎?

錢治亞:燒10個億不等于虧損10個億,這些錢是投入到供應鏈的配套,信息系統的建設,門店的拓展,里面有很多固定資產的投入。

當然,我們也會有比較大的虧損,但虧是虧在用戶體驗和觸達上,我要制造很多機會讓用戶知道、體驗到并喜歡上luckin coffee。如果燒出去的每一分錢都能換來用戶,我認為是值得的。

問:瑞幸的互聯網屬性體現在哪里?

錢治亞:互聯網咖啡最主要的還是要有互聯網思維,互聯網思維的核心其實是用戶思維。我們的產品品質、無現場景、性價比等等經營理念都是圍繞用戶思維展開的。

另外,我們通過技術和互聯網手段,提高效率。效率的提高就意味著成本的下降。前段時間有媒體說我們花三倍的價錢挖行業內的員工,我覺得這個價格是合理的,所有門店員工,我的咖啡師,我的店長,我開的薪水都比別的人高。但是不代表我的成本高,通過技術、信息化以及互聯網手段提高生產力,成本是在降低的。

用用戶思維經營品牌,用互聯網手段提高效率。也使用戶體驗更便捷、更好,原來的咖啡是人去找咖啡,現在是咖啡找人,就是怎么樣他方便我就怎么樣以各種產品形態去滿足用戶,送到用戶身邊。

問:之前用掉的10億,有多少是用在用戶補貼方面的?

錢治亞:相當大一部分都是用在用戶補貼上。

問:補貼會持續多久,你們怎么看待補貼停了之后的用戶忠誠度問題?

錢治亞:我們會持續補貼一段時間,補貼是培養用戶喝luckincoffee的習慣。用戶因為補貼買了咖啡,但他買了是喝了而不是倒了。我們就是要讓用戶覺得我這個東西物有所值,因為品質不錯讓他持續地喝。就像外賣的補貼大戰一樣,補貼停了,大家仍然會用外賣,這是一個培養用戶消費習慣的過程。

問: luckin coffee被貼上了咖啡新零售的標簽,你們怎么認為的?

錢治亞:新零售的基礎是好產品,就像新零售典型代表盒馬鮮生,首先也是產品品質好。

另外一點,新零售里面所有的信息必須要是打通的,產品、倉儲、員工、門店、用戶等等,所有的這些信息全部都是打通的。打通之后整個流轉的效率會非常高,用戶體驗也更好。

問:未來的競爭主要在增量市場還是存量市場,增量來源于哪里?

錢治亞:我們認為市場增量市場會更大一點。專業的咖啡價格一直比較高,平均都在30塊錢左右,我相信對很多消費者來講,喝咖啡是一件稍微奢侈的事情,這就是為什么大家只會在跟朋友見面或者談事的時候去咖啡廳坐一坐才會點一杯咖啡,平時想喝的話,可能就是沖一杯速溶的,或者喝茶等等其他的方式來做替代。

因為他不認為這個30塊錢的東西能夠天天消費,吃一頓午飯也就30塊錢,很難走入大眾消費或者尋常百姓家的。我認為是有很大的增量空間的。

我們進入這個市場的時候主要看重中國咖啡消費痛點,一是價格太高,二是便利性不夠。這個便利性在于沒有那么多咖啡館可以提供專業咖啡,有時候去咖啡館急急忙忙買一杯咖啡還得排隊,特別是寫字樓區域。這些都是阻礙了用戶消費的欲望和消費頻次的。

所以我們認為,更大的市場是來源于增量市場。

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