網易有道,有道?
2019-10-28 16:58 網易有道

網易有道,有道?

作者|  Eastland   來源|虎嗅APP(ID:huxiu_com)

美東時間10月25日,網易有道在紐交所上市,發行價17美元/ADS,代碼DAO。首個交易日收于12.5美元/ADS(較發行價深跌26.47%),對應市值14億美元。

網易有道成立于2006年,13年對互聯網公司意味著至少兩個時代。獨立上市這個“成年禮”來得有些晚,首日丟掉四分之一身家也算“血雨腥風”,或許預示著獨闖天崖之路的坎坷。

“捆綁式三級火箭”

中國互聯網剛剛興起時,新浪、搜狐、網易并稱“三大門戶”,唯有網易后勁十足,最新市值363億美元,新浪、搜狐市值合計不到32億美元,不到網易零頭。

游戲成為主要收入來源之后,網易盈利能力較“三大門戶”時代提高了幾個數量級,而新浪、搜狐則在“繁殖”方面各有建樹:新浪孵化出市值110億美元的微博和市值2.2億美元的樂居。搜狐拆分出市值19億美元的搜狗和市值5億美元的暢游。

“網易擅長做產品”是中國網民的共識,網易有道、網易云音樂、有道云筆記、網易新聞客戶端……都非常好用。

“基因說”存而不論,網易系產品好用的重要原因是游戲很賺錢,其它產品變現壓力不大,能夠專注于用戶體驗。游戲負責賺錢,其它產品只需“貌美如花”。

但游戲的天花板不高,每年的“總盤子”約2000億,在兩強割據局面下,網易游戲收入難有大的突破。總之靠游戲“獨自養家”不僅不公平,亦非長久之計。

丁磊心心念念的業務是電商,旁觀者都看得出他的目標是搞出“另一個網易”。2019年9月阿里巴巴以20億美元全資收購考拉,網易的電商探索暫時告一段落。

這樣的背景下,昔日在“大觀園”里貌美如花的網易有道、網易音樂要“賺錢養家”了。率先邁出這一步的是網易有道。

網易有道采用“老掉牙”的“三級火箭”模式:工具—場景—變現。工具吸引用戶、場景沉淀用戶、變現完成閉環。

“工具”是有道詞典、有道云筆記等學習類產品,“場景”是有道在線教育平臺。截至2017年末、2018年末和2019年6月末,平均MAUs分別為7370萬、9640萬和1.05億。

“變現”方式有兩種:自營產品銷售和平臺服務。

細看網易有道,發現它是“捆綁式三級火箭”,捆綁的是智能硬件。與航天發射用的捆綁式火箭不同,網易綁的不是助推火箭而是“載荷”(因為只有高頻才能推低頻)。

“三級火箭”這個說法有點繞。簡單說網易有道是“教育類垂直電商”或者說“賣課程的京東”。與京東最大的不同是:網易有道小部分產品自營、大部分來自第三方。

賣產品還是賣流量?

網易有道主要變現方式是銷售有道精品課的付費內容。此外,有道云筆記產生些許會員收入(連續包月費率為15元/月),有道翻譯官提供一些付費服務(每字0.11元~0.25元)。

網易有道營收分類完全是電商思維,“產品銷售”是自有版權付費課程的銷售金額,“平臺服務”是向第三方賣家收取的服務費/傭金/廣告費。

2017年,自有課程銷售收入為1.5億,服務收入3.06億,前者占營收的32.9%。但服務收入不到成交額的十分之一(具體要看傭金費率),從付費用戶角度看絕大多數課程來自第三方。

2019年H1,產品銷售收入3.15億,首次超過平臺服務收入。假設傭金費率為10%,88%的付費課程來自第三方;假設傭金費率為5%,94%以上付費課程來自第三方。即使傭金率達20%,第三方課程占比仍有80%。

不論傭金費率是5%還是20%,以學員交費而論,來自第三方的課程占比都在80%以上。從這個角度來看,有道是在賣流量而不是賣產品,與新東方、好未來完全不是同類。

盈利模式未能驗證

1)毛利潤

2017年,自營產品銷售毛利潤及毛利潤率極低,分別為1000萬和6.9%。2018年H1,毛利潤率大幅提高至27.9%,由于歷史數據太少,難以斷定2018年H2毛利潤率低至16.6%是不是與季節性因素有關。

平臺服務毛利潤率卻是整體呈下降趨勢。2017年毛利潤、毛利潤率分別為1.52億和49.6%,2019年H1毛利潤達8100萬,毛利潤率卻降至34.6%。

服務性收入毛利潤率降低意味著更低的收費、更好的服務,表傳達出網易有道對外部課程提供者積極延攬的態度。

截至上市前,網易有道付費課程的結構大致是20%自營、80%由第三方提供。但自營、第三方課程對整體毛利潤的貢獻旗鼓相當,2019年H1分別為7800萬和8100萬,第三方課程毛利潤貢獻率為50.9%。

自營課程不僅貢獻約六成營收、五成毛利潤,還有助于樹立網易精品課的形象。

2)費用率、經營利潤率

基因決定了互聯網企業獲客、研發、管理方面的費用遠高于傳統企業。所以30%的毛利潤率不算高,稍不留神就會滑向虧損,例如網易有道。

藍色折線代表毛利潤,彩色堆疊柱代表市場、研發、行政等費用。當藍色“淹沒”彩色時,企業才有經營利潤。

可以看到,網易有道距離賺錢還差得遠。2019年H1,毛利潤1.59億,三項費用之和達3.21億。行政費用只有2380萬值得表揚,1.11億研發費用也中規中矩,1.86億市場費用則過高了。

從百分比示圖看,網易有道毛利潤率上不去、費用率下不來的局面沒有明顯轉機。2019年H1毛利潤率只有29%,而市場費用率高達33.9%,行政費用壓無可壓、研發費用省無可省,扭虧為盈前景暗淡。

2018年,網易有道經營虧損1.3億,虧損率28.5%;2019年H1,經營虧損1.62億,虧損率29.6%。蔚來、拼多多可以對投資人說“再給我們一些時間,我們才做了三四年”。而有著13年運營歷史的網易有道,經營虧損率仍然在30%一線,投資人作何感想?

網易有道,有道嗎?

如果市場費用高于營收,應對企業亮紅燈。因為理論上企業可以“買營收”。好比作者簽字售書,每本50元,賣一本作者送出55元,那么此書銷量完全取決于作者砸多少錢。砸770億,在中國可以賣14億本。以高于營收的市場費用取得的營收是有害營收(例如蔚來、拼多多),以高于營收的市場費用獲得的薅羊毛者不是“上帝”,而是“喪門星”。

如果市場費用低于營收但高于毛利潤,應當亮起黃燈。每單生意賺5元,卻要花5元以上促銷,商業模式多半存在問題。

網易有道的根本問題是獲客成本過高,約為營收的30%。

按“三級火箭”模型,獲客應在第一、第二級解決。如果要花大代價去買流量,不如直接和百度談合作,搞什么“火箭”?

無獨有偶,搜狗獲客成本占營收的比例也在30%一線。手里有“工具”(如搜狗輸入法)、背后有騰訊流量支持(特別是微信內容的獨家搜索),還要用營收的30%去買流量,難言模式成功。

除了搜狗、有道,還有美圖、迅雷、暴風等案例,基本上可以斷言“三級火箭”是個“偽模式”。靠工具獲客,再把沉淀的用戶轉化為付費用戶,最終變現收入無法覆蓋所有的成本,即使有騰訊、網易們的支持,依然行不通。

網易有道有沒有道?有,但不是賺錢養家之道。

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