微信外鏈新規落地首日:小b重組流量
2019-10-29 14:30 微信外鏈 拼多多

微信外鏈新規落地首日:小b重組流量

本文來源|億邦動力網(ID:iebrun)

今天,微信外鏈新規正式執行了。

此前新規公布時,有人聲稱該新規是“裂變時代終結”的悲歌。一部分人認為,新規的執行對在過去一年多時間內風投無兩的社交電商而言不啻一記重擊。

然而,億邦動力在多輪調研中發現,微信外鏈新規在社交電商圈幾乎沒有掀起波瀾。

這是為什么?

社交電商無恙:小b重組流量

一位頭部社交電商推手創始人向億邦動力表示,對于大多數to B的社交電商平臺而言,微信外鏈新規與它們的業務去之甚遠。

將新規精簡一下可以發現,微信本次整治的重點集中在“違規使用用戶頭像”、“誘導、誤導下載/跳轉”、“好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動”、“違規拼團”等四大方面,而這四大違規點幾乎都只在直面C端時容易“觸雷”。

事實上,由于初期社交電商行業的狂飆突進招致質疑并被加強監管,目前仍在運行的大部分社交電商平臺都在渠道側保持了克制,不少平臺早在新規前就已經禁止了誘導分享。

在某社交電商從業人士看來,狹義的社交電商指的是小b在法律允許的范圍內對商品進行分銷,核心是平臺的激勵政策和小b與消費者之間的情感、利益連接。這些平臺最寶貴的資產是小b,因而平臺在基因里就沒有將消費者引流至平臺或誘導消費者下載APP的核心訴求。

從某種意義上看,社交電商的流量組織方式正在發生變化:小b通過包括裂變在內的歷史工具完成了流量的原始積累,從此成為了微信生態內的流量分發節點乃至分發中樞。

從運營的角度看,以“贊、拼、積、送、賺”等套路為主的裂變方式不再屢試不爽,依然套用過去“大力出奇跡”思維進行裂變的平臺或品牌很快就會發現發現“韭菜”變少了,“薅羊毛黨”卻變多了。當品牌們的思路不再是“低成本獲取XXX萬粉絲”,而變成“低成本觸達XXX萬粉絲”時,小b們作為微信生態內流量分發節點的作用開始凸現:小b開始成為品牌們觸達消費者的必經之路。

有社交電商從業者認為,平臺/品牌和小b們或將在未來逐漸形成一種生態平衡:

一面,是大玩家們離不開小b,原因是掌握了小b就掌握了流量;

一面,是“欲從此路過,留下買路財”——小b作為必經之路,必然享受渠道收益。

這是一條全新的投放渠道。也許在未來,今天的小b們都可以成為“云小b”,而不止是為某一個平臺打工。微信外鏈再也不需要承擔裂變功能,在商業變現路徑上,它的功能有可能逐漸退化為一個推廣位ID的介質。

如此來看,狹義的社交電商,當然并非本次微信外鏈新規的打擊對象。

合規拼團未被限制

由于新規中突出強調了禁止“違規拼團”,以拼多多為代表的拼團類社交電商是否在本次微信外鏈新規的覆蓋范圍之內,成為許多人關心的問題。

經過億邦動力實測,拼多多的商品拼團功能、分享得紅包、砍價免費拿等營銷工具目前仍可正常在微信渠道內傳播。

有意思的是,用拼多多邀請好友幫忙砍價,仍有好友需要跳轉至拼多多APP才能完成砍價,這似乎正中了新規中的“誘導下載”雷區。

據微信外鏈新規第3.1條規定,外鏈內容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品(包括但不限于紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息)等利益內容,用戶無法在微信內獲得,而需要下載或跳轉到外部APP,或需要用戶離開微信、下載特定內容或完成特定操作,才能獲得的均屬違規。

或許在拼多多的定義中,幫助砍價并沒有“獲得獎勵”,因此跳轉APP并不違規。

目前,拼多多、京喜兩大拼團電商入口仍在微信錢包和微信發現頁占有重要入口,微信外鏈新規的制裁對象顯然也不是它們。值得注意的是,億邦動力發現,不論是拼多多還是京喜,其拼團界面已經屏蔽分享至朋友圈的功能,這是對微信外鏈新規的明顯可見改動。

有微信生態電商服務商向億邦動力表示,微信外鏈新規的執行對品牌做直營電商來說是好事,品牌可以更好地在會員運營和品牌調性上做出差異化,而非隨大流陷入暴力拉人的泥潭。

看起來,這一次微信外鏈新規的推出似乎并未如預想般對社交電商形成打擊。那么,《新規》針對究竟是誰?

目標:“牛皮癬”和“野生流量”

本次新增的四大違規點——“違規使用用戶頭像”、“誘導、誤導下載/跳轉”、“好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動”和“違規拼團”,每一項都無非是通過裂變的邏輯獲得微信用戶,并通過營銷活動讓用戶使用其服務,最終養成服務提供商的私人用戶,甚至最終將用戶導至外部APP。

有業內人士表示,目前微信生態有一個很微妙的現象:一面是淘寶店主、抖音賣家、小紅書KOL、品牌門店等在公域獲得用戶后都處心積慮要導至微信積蓄私域流量池,一面又是在微信通過裂變獲得大量用戶后轉存到自己的生態圈里持續經營。

盡管這兩種模式不同之處頗多,無法一概而論,但共性問題值得思考:什么才是屬于自己的用戶?什么樣的用戶資產才是值得深度運營的核心用戶資產?

張小龍主張有溫度的連接,馬化騰更是將“科技向善”作為騰訊未來的愿景和使命。近年來,微信正在逐漸從把“用戶”作為可商業化的資產轉向把“了解用戶”作為可商業化的資產,“用戶”本身應當作為不被直接打擾的個體。

有微信生態電商從業者向億邦動力表示,微信在某種程度上希望商家站在商業洞察的角度去理解用戶資產。目前,微信生態內新增用戶的獲取成本正逐年升高,這一方面因為微信生態整體的新人增量空間已經不高,而同時,用戶洞察這種有用但難以量化的附贈資產也讓獲取新客的成本變得昂貴。

以拼多多為例。2016年,拼多多新增用戶的獲取成本為10元/人,2017年為17元/人,這一數字在2018年攀升到102元/人。

從這個角度回看這次微信外鏈想要封殺的目標對象:純粹的拉人頭、純粹地以裂變而非完成商業閉環為目標、純粹地獲取沒有用戶洞察的“野生流量”。

在某電商從業者看來,這樣的“野生流量”早已經在多年的違規外鏈洗禮中變得泡沫化。對于新平臺或新品牌來說,通過這類違規外鏈獲得的用戶,除了能在報表上撐一撐注冊用戶數的場面之外,已經不太具備推起一個新品牌的能力。如果能推起一個新品牌,那也是建立在這一品牌本身的商品品質過硬、用戶運營方法有效的基礎之上,“野生流量”并非決定性因素。

有第三方支付解決方案從業者向億邦動力表示,微信外鏈新規本次的開刀對象似乎不是大家明面上看到的拼團類電商或社交電商,更可能是各種通過插件生成、散布在各種“犄角旮沓”的“牛皮癬”式小廣告。這些小廣告往往會在用戶通過第三方聚合支付掃碼后等時機跳出,通過“偽中獎”、“偽拼團”、“真拉人”的方式“拉人頭”。由于這些界面通常具有很強的迷惑性,這樣的“牛皮癬”式營銷會給使用者帶來非常不好的使用體驗。

“依靠傷害微信用戶體驗的方式,揮一揮衣袖割走流量,卻不留下半片云彩。用戶數據再也不需要通過微信的大漏斗,微信卻要為暴力獲客負責,這顯然是微信不想看到的。”某微信生態服務商總結道。

小程序:絕配“家養流量”

也有觀點指出,此次微信外鏈新規的本質是一次流量傳導合規化的初步推進,而更深入的合規化則需要小程序的介入。

在億邦動力對大批相關從業者的訪談中,有受訪者稱,此次規定調整“問題不大”,因為“上有政策,下有對策”。最顯而易見的對策之一就是轉向可在微信體系內實現服務閉環的小程序。

有品牌操盤手向億邦動力表示,本次微信外鏈新規的發布,本質上是宣告從微信獲取流量進入了新的周期。而即使是此前較為粗暴的增長方式,企業也一般只能靠裂變完成前中期的積累,但無法支撐全周期,原因一是本身裂變可突破的圈層有限,即分享存在枯竭,二是微信的平臺分享規則在不斷限縮。“這個原因也很簡單:如果大家都去搞最便宜的流量,沒有人去投廣點通,沒有人會去用小程序。”

在該品牌操盤手看來,未來平臺或品牌的增長將分化為兩種:

一種是黏著式增長,依靠品牌進入用戶心智,觸發口碑,造成低成本傳播。最近很多國貨品牌聯合興起,其實是在新場景中喚醒用戶對老品牌的認知。

另一種是投放類增長,通過投放大量小b觸達消費者,從而獲得成交和增長。

前者是抖音、快手、是小紅書、是淘寶直播、是IP聯合、是事件營銷……而后者則更像是阿里平臺上中心化的流量采買。不同的是,微信生態內無數去中心化的流量在一個個小b手中黏合為多個離散的中心化節點,品牌如何判斷投放的精度或許是下一個階段將要解決的問題。

如果說微信外鏈新規是想消除泡沫化的“野生流量”,小b手中的流量或可叫做“家養流量”,這樣的流量有身份特征、有秩序、有消費欲望、能夠充分配合商業化和數字化,小b們似乎成了社會化的“拼團長”。

如此,在微信生態里做平臺和做品牌,也逐漸從單一關注規模轉向關注有質量的增長。借助小程序這樣數字化的容器為“有質”設立底線,有著龐大的“家養流量”做基礎,未必不是一件好事。

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